Diagnosi

La diagnosi di un centro commerciale è una valutazione multidisciplinare basata su attività di tipo desk research e sondaggi di opinione coordinati da UrbiStat per verificare la presenza di opportunità per migliorare la performance in termini di traffico, vendite e reddito da locazione. L’analisi si concentra su quattro tematiche principali: marketing, leasing, gestione e design.

L'obiettivo di valutazione nell’area del marketing è rispondere alla domanda "può il centro commerciale aumentare il suo traffico annuale o le sue vendite per visita?"

L'analisi affronta questioni come profilo socio demografico del bacino d’utenza vs il profilo del cliente nel centro commerciale, isocrone vs bacino di utenza, obiettivi e indicatori di marketing attesi vs reali, analisi comparativa di mercato e ricerca del gap tra domanda e offerta.

L'obiettivo di valutazione nell’area del leasing è rispondere alla domanda "il centro commerciale presenta una proposta di vendita al dettaglio e servizi per il tempo libero adeguata, completa e con canoni sostenibili?"

L'analisi affronta questioni come la produttività delle vendite e attività di benchmarking, piano di merchandising completo e tenant mix allineato alle aspettative del cliente target, costi di occupazione e tassi di sforzo sostenibili.

L'obiettivo di valutazione nell’area della gestione è rispondere alla domanda "può il centro commerciale migliorare l'esperienza del consumatore?"

L'analisi comporta un sondaggio sulla soddisfazione del cliente che si concentra su questioni importanti come i parcheggi, la pulizia, gli eventi, la segnaletica interna/esterna, servizi, illuminazione, sicurezza, valutazione dei negozi, orari di apertura/chiusura, stimoli visivi e uditivi, Info Point, interazione digitale (online/offline), promozioni e altro ancora.

L'obiettivo di valutazione nell’area design è rispondere alla domanda "il centro commerciale presenta un layout efficiente con spazi adatti alle varie fasi della visita e un concept moderno in linea con le aspettative del cliente target?"

L'analisi studia il flusso del traffico naturale nel mall per verificare che non ci siano zone con limitato passaggio fronte-vetrina (cold areas). L'analisi assicura la corretta disposizione dei negozi ancora che generano flusso e delle unità di medie dimensioni che hanno anch’esse una forte trazione sul traffico. L'analisi mette a fuoco il sentiment dei visitatori riguardo aspetti chiave quali le facciate esterne del centro commerciale, le aree di riposo, i marciapiedi, le luci naturali, i servizi igienici, l’area ristorazione (food-court) e le vetrine.

Acquisizioni

Lo studio di una acquisizione riguarda prevalentemente la valutazione dei canoni di locazione sotto due punti di vista:

  1.   sostenibilità
  2.   potenziale di crescita

I canoni di locazione sono parte integrante dei costi di occupazione e sono definiti sostenibili se essi rappresentano una quota ragionevole del totale delle vendite dichiarate dagli inquilini. Il rapporto tra costi di occupazione e vendite dichiarate si chiama tasso di sforzo (effort rate).

UrbiStat possiede un ampio database con dati relativi ai costi di occupazione e relativi tassi di sforzo che coprono diverse regioni EMEA, diverse categorie merceologiche e retail format di vendita al dettaglio.

L’attenta analisi dei dati e della scontistica ha consentito a UrbiStat di sviluppare nel tempo un notevole know-how nell’analisi della prestazioni dei tenants commerciali. Lo studio di una acquisizione identifica quindi gli operatori che pagano occupancy costs sostenibili e quelli che sono a rischio scontistica. Il fine ultimo è capire se il reddito da locazione sarà duraturo nel tempo e consentirà margini di incremento o di decremento dovuti alla scontistica.

Lo studio è correlato da un’analisi attenta della concorrenza e relativo posizionamento sul mercato dell’asset in esame, da una precisa definizione del bacino di utenza con caratterizzazione socio economica dei residenti ed infine da un’analisi SWOT con raccomandazioni sull’asset oggetto di potenziale acquisizione.

Mercato potenziale dei consumi
50%

Quota di mercato e vendite potenziali
25%

Costo spazio
15%

Reddito da locazione
10%

Impatto della Concorrenza

Questo tipo di studio riguarda l’analisi della nuova apertura di un concorrente in un determinato bacino d’utenza di un asset di vendita al dettaglio. Lo studio fornisce quindi una valutazione del potenziale impatto negativo sulle vendite e sul traffico dovuto al nuovo competitor. L’obiettivo principe dello studio è quello di verificare se i tassi di sforzo e il relativo reddito da locazione attuale saranno ancora sostenibili dopo l’apertura del nuovo concorrente. In caso di forte impatto negativo sulle vendite, sarà necessario verificare la necessità di programmare degli sconti sui canoni di locazione che andranno ad incidere negativamente anche sulla valutazione dell’immobile.

L’impatto sul traffico annuale è valutato attraverso l’implementazione di un modello gravitazionale ad hoc e in linea con le dinamiche del bacino d’utenza in termini di frequentazione. L’impatto sulle vendite degli inquilini è valutato attraverso un modello statistico sviluppato da UrbiStat e che considera la relazione tra diverse variabili come la dimensione, la distanza e le vendite per visita.

Lo studio è correlato da un’analisi attenta della concorrenza e relativo posizionamento sul mercato dell’asset in esame, da una precisa definizione del bacino di utenza con caratterizzazione socio economica dei residenti ed infine da un’analisi SWOT con raccomandazioni sull’asset in esame.

Ampliamento

Uno studio di ampliamento valuta l’impatto che una maggiore massa critica (GLA) può generare sulle prestazioni di un centro commerciale sotto tre punti di vista: 1) le vendite degli operatori; 2) i redditi da locazione; 3) vantaggi competitivi;

Le vendite degli operatori sono il prodotto delle visite annuali moltiplicate per le vendite medie per visita. Un ampliamento è in grado di generare più visite annuali, di aumentare le vendite per visita o di generare una combinazione di entrambi le variabili che consente più potenziale di vendita per gli inquilini (attuali e futuri) del centro commerciale. L’impatto sulle visite annuali è stimato attraverso l’implementazione di un modello gravitazionale ad-hoc per l’asset in esame al fine di verificare quante ulteriori visite possono essere prodotte con maggiore GLA. L’impatto sulle vendite medie per visita sono stimate attraverso un modello statistico sviluppato da UrbiStat e che mette a sistema due variabili con correlazione fortemente positiva: la massa critica della galleria (non-food GLA) e le vendite medie per visita in galleria. Maggiore GLA equivale a un aumento delle vendite medie per visita ed UrbiStat è in grado di misurare questa correlazione sulla base di un vasto campione di centri commerciali in Italia e in Europa. La dimensione dell’ampliamento dipende dal potenziale aggiuntivo delle vendite che deve essere sufficiente per garantire agli operatori esistenti l’attuale produttività al mq e ai futuri operatori sufficiente potenziale per raggiungere gli obiettivi di vendita e pagare gli occupancy cost senza sconti.

Il reddito da locazione di un asset ampliato può aumentare in volume ma diminuire in produttività al mq. Ciò dipende dal piano di merchandising, dalle vendite stimate e dai tassi di sforzo che determinano i ricavi da locazione. Il reddito da locazione stimato derivante dallo studio di ampliamento è una variabile fondamentale per studiare la fattibilità finanziaria del progetto di espansione.

Infine, uno studio di ampliamento indaga anche l’opportunità di creare nuovi vantaggi competitivi nei confronti degli altri giocatori esistenti. In questo caso, l’obiettivo dell’ampliamento è oltre che economico legato ad una strategia competitiva.

Food & Beverage

Un importante trend sociologico che si sta verificando in tanti paesi della regione EMEA è il crescente denaro speso per mangiare pasti fuori casa principalmente dovuto alla scarsità di tempo per fare la spesa e cucinare. I centri commerciali stanno diventando sempre più una destinazione sociale dove lo shopping è un’attività complementare di svago, come mangiare fuori. L’attenzione alla qualità del cibo da parte dei consumatori è in aumento e i centri commerciali devono adattare la loro offerta integrando le foodcourt con maggiore varietà. Pertanto, sta diventando una tendenza creare, rinnovare ed ampliare le aree ristorazione nei centri commerciali.

UrbiStat ha sviluppato un modello statistico per identificare la dimensione ideale di offerta gastronomica che i centri commerciali devono avere per soddisfare le esigenze dei loro visitatori. Il modello statistico prende in considerazione dati empirici relativi a food-court performanti in oltre 100 centri commerciali della regione EMEA. L’offerta/dimensione ideale è correlata in modo chiaro alle visite annuali generate dal centro commerciale come dimostrano evidenze statistiche.

Inoltre, UrbiStat ha sviluppato indagini di mercato specifiche per identificare dinamiche locali in talune zone di captazione. L’obiettivo è quello di studiare l’offerta F & B sotto diversi punti di vista: tenants (potenziale di vendita), proprietà (redditi da locazione) e consumatori (tendenze, gusti, preferenze, marchi ideali).

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